Les bons de réductions, le cashback et les offres promotionnelles sont des leviers historiques de l’affiliation. Ils font aussi l’objet d’une attention toute particulière par les annonceurs qui s’interrogent souvent sur leur utilité et leur impact réel sur la conversion. Ces derniers évaluent donc régulièrement leur incrémentalité et étudient plus généralement tous les indicateurs clés de performance (KPI) de leurs actions promotionnelles. Or, si nous voulons véritablement comprendre l’importance du marketing promotionnel online, nous devons commencer par nous poser les bonnes questions.
Marketing promotionnel online : une technique florissante dans le paysage e-commerce
Depuis la crise de 2008, les internautes se sont habitués à trouver en permanence des offres en ligne. La popularité des sites de couponing et de cashback a augmenté de façon exponentielle et ils sont désormais devenus des marques à part entière. Il existe actuellement plus d’une centaine de sites de codes de réduction et autres bons plans rien que sur le seul territoire français. Et ces derniers sont de plus en plus plébiscités par les internautes. En 2013, 2 utilisateurs sur 3 (66%) avouaient se diriger souvent ou toujours sur un site de bon de réduction avant de passer à l’achat*.
Or, plus le marché des réductions augmente, plus le nombre d’e-commerçants souhaitant s’appuyer sur une stratégie de discount pour accroître leur business augmente également. Car c’est un fait, les sites de couponing et de cashback sont un excellent moyen d’inciter les consommateurs à acheter vos produits ou services et donc à générer des ventes incrémentales, à la condition bien sûr de les utiliser correctement.
Les bonnes questions à se poser pour optimiser votre marketing promotionnel
Les acheteurs en ligne sont de plus en plus aguerris à la recherche des bonnes affaires sur le web. Mettre en place des dispositifs promotionnels efficaces nécessite donc se poser les bonnes questions. Car attention, brader ces produits ou services comporte des risques. En tant que commerçant vous voulez que votre stratégie de discount vous différencie de vos concurrents, mais en aucun cas qu’elle ne dévalue votre offre. Les marques ayant en permanence des offres promotionnelles ou des codes de réductions actifs risquent d’habituer les consommateurs à toujours bénéficier de réduction. Or le risque est, que s’ils ne trouvent pas un jour un code ou une remise, ils se tournent vers une autre enseigne. Certaines marques sont désormais considérées comme des « marques de discount » et les consommateurs s’attendent à bénéficier en permanence d’offres lorsqu’ils achètent un produit chez elles. Il est donc important de mettre en place une stratégie qui ne nuira pas à votre image de marque.
La pertinence des offres de réductions
Ceci nous ramène à notre premier constat : posez-vous les bonnes questions. En tant que marchand, vous devez vous demander si offrir des réductions est pertinent pour votre marque et quel impact cela pourra avoir sur elle. Prenez le temps de réfléchir sur la perception qu’ont les internautes de votre marque et envisagez à l’aune de ces considérations comment associer au mieux le concept de remise à votre image de marque.
Définir une stratégie promotionnelle pertinente
Si une marque souhaite élaborer une stratégie marketing de discount dans le cadre de son programme d’affiliation, il est important au préalable de définir les objectifs qu’elle souhaite atteindre en déployant une telle stratégie. Veut elle attirer de nouveaux clients, liquider des stocks, augmenter la valeur de son panier moyen, amener les clients à essayer de nouveaux produits ou plus simplement augmenter ses ventes et son chiffre d’affaire.
Une remise peut parfaitement répondre à l’un ou l’autre de ces objectifs, à condition d’être utilisée à bon escient et dans le cadre d’une stratégie plus globale. Dans le cadre de votre programme d’affiliation, prenez le temps d’observer l’impact qu’un code de réduction a sur vos ventes et votre trafic. Les données sont un facteur clé donc assurez-vous de piloter vos actions à partir de données plutôt qu’à partir d’hypothèses. Regardez les KPI et les données de votre programme et appuyez-vous dessus pour optimiser votre gestion des remises.
Une offre, un objectif
Il existe plusieurs types d’offres. Chacune de ces offres permet de répondre à des objectifs différents. Le type d’offre que vous utiliserez dépendra essentiellement de votre taux de marge et de la manière dont vous souhaitez positionner votre marque. Les offres les plus populaires sont les remises en euro ou en pourcentage sur le montant de la commande, les frais de port offerts et les cadeaux gratuits. Par exemple, si votre marque a un positionnement haut de gamme, il sera préférable de vous concentrer sur des remises de fidélité client ou sur des frais de port offerts plutôt que sur des remises régulières sur le prix des produits.
La promotion des ventes : un levier d’acquisition clients
L’acquisition de nouveaux clients est toujours un indicateur clé chez les annonceurs. Après tout, qui dit nouveaux clients dit également plus de ventes et donc plus de chiffre d’affaire. Cependant les statistiques nous montrent qu’il n’est pas toujours facile d’acquérir de nouveaux clients. En effet, alors que la probabilité de vendre à un ancien client est de 60% à 70%, celle de vendre à un nouveau client oscille entre 5% et 20% selon les secteurs d’activité.
Or, la croissance continue des sites de couponing et de cashback donne aux annonceurs l’opportunité de toucher une audience très large de consommateurs qu’ils auraient peut-être eu plus de mal à toucher avec d’autres leviers numériques.
Ceci est d’autant plus vrai si vous prenez en compte que 71% des consommateurs pensent qu’ils feront de meilleures affaires en ligne qu’en magasins physiques. Comme mentionné précédemment, les grands acteurs des secteurs du couponing et du cashback sont devenus des marques à part entière et les internautes ont pris l’habitude d’utiliser leurs services lors de leurs achats en ligne.
Augmentez la portée de vos actions
Pour acquérir de nouveaux clients vous devez donc fournir à ces carrefours d’audience en recherche de promotion les supports adéquats. En général, les annonceurs optent pour une livraison gratuite ou un montant fixe de remise, pour chaque nouveau client effectuant un premier achat sur leur site. Dans le cadre d’un programme d’affiliation, vous pouvez aussi mettre en place une rémunération spéciale pour les affiliés vous ramenant de nouveaux clients. En faisant cela, vous les encouragerez à mettre en avant vos offres et augmenterez donc la portée de vos actions.
Il est important de préciser ici que le canal de l’affiliation ne se limite pas au couponing et au cashback. Pour qu’une campagne soit réussie, il est important de déployer tous les leviers proposés par ce canal marketing. Le contenu (marketing d’influence), l’emailing, la comparaison de prix, le retargeting, le display programmatique, sont tout aussi importants pour la réussite de votre programme. L’activation mutuelle de ces leviers permet aux annonceurs d’être présents sur l’ensemble du parcours d’achat.
Enfin, n’oubliez pas que les blogueurs et les influenceurs disposent d’une audience qualifiée qui représente un véritable vivier de nouveaux prospects. Initier des partenariats avec certains d’entre eux est un excellent moyen d’augmenter votre visibilité et mettre à leur disposition des codes de réductions exclusifs peut augmenter vos chances de transformer cette audience en clients fidèles.
Augmenter vos ventes en ligne
Les remises et les offres peuvent être utilisées de diverses façons pour pousser vos ventes. Des offres hebdomadaires ou mensuelles peuvent vous permettre d’augmenter le montant de votre panier moyen ainsi que le volume de vos ventes. 69% des internautes déclarent augmenter le nombre d’articles dans leur panier pour pouvoir bénéficier d’une réduction*. Les mécaniques pour augmenter la valeur moyenne des commandes sont souvent du type : « frais de port offerts dès X€ d’achats » ou « X€ ou X% de remise dès X€ d’achats ». Voici un petit conseil pour mettre en place ce type d’opération. Calculez votre panier moyen des trois derniers mois et conditionnez une offre à un montant supérieur à ce panier moyen de 30%. Par exemple, si votre panier moyen est de 100€, vous pouvez offrir une remise de X% dès 130€ d’achats.
Développer une stratégie marketing efficace
Afin de déployer une stratégie marketing de couponing efficace, vous devez également planifier vos offres en vous appuyant sur les événements calendaires importants de votre activité. En faisant cela, vous n’habituez pas vos clients à bénéficier en continu de réduction et ne nuisez donc pas à votre image de marque. Dans le même temps, vous mettez en scène vos actions de marketing promotionnel en les conditionnant à des périodes définies dans le temps et favorisez par la même l’achat d’impulsion.
Pour résumer, avec une bonne compréhension de votre marque, des objectifs clairs et des KPI bien définis, les leviers du couponing et du cashback peuvent être des vecteurs de croissance très intéressants, sans pour autant dévaluer votre offre. A l’heure du cyberacheteur hyper connecté, surinformé et toujours en recherche de la meilleure offre, il est indispensable pour les marques de déployer des stratégies pertinentes de discount pour conserver ou gagner des parts de marché.
* source : chiffres issus de l’enquête « Usage des Bons de Réduction par les internautes » – CCM Benchmark & CPA – Avril 2013
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